Você já ouviu falar em playbook de vendas? Esse documento garante a eficiência e a padronização das práticas dos representantes comerciais para guiar o consumidor pela jornada de compra.
O playbook pode ser visto como uma espécie de cartilha, ou manual completo, de vendas. Seu objetivo é aumentar a receita da organização, tornando as vendas bem-sucedidas. Por isso, o playbook deve estar sempre atualizado.
O gerente comercial precisa estar sintonizado com as movimentações de mercado para promover um trabalho de sucesso, e adaptar esse manual detalhado às circunstâncias internas e externas à empresa.
Quer saber o que é um playbook de vendas e por que você precisa montar um para sua empresa? Leia o artigo abaixo e saiba mais sobre esse assunto.
O que é um playbook de vendas?
O playbook é um documento composto por todas as etapas do processo de vendas, desde a captação até a ação pós-venda. O principal objetivo é a padronização das informações que devem ser seguidas pela equipe comercial.
Na definição do Sebrae, o playbook de vendas também traz “o retrato do comprador, o roteiro de chamada e programação de reuniões, os emails de marketing e as perguntas de indução, demonstração e negociação”. Ou seja: trata-se de uma base teórica que suporta os representantes comerciais com conteúdo e estratégias para conseguir conversões.
Além de orientar vendedores e promover uma gestão eficiente do setor, ele também funciona como um guia para novos colaboradores, uma vez que contém todos os dados importantes sobre essa atividade da empresa, incluindo missão, visão e valores e como é a cultura de vendas.
Um playbook normalmente cobre todos os canais de vendas utilizados, e precisa conter as seguintes informações:
- Descrição da jornada de compra;
- Definição do ICP (perfil de cliente ideal, na sigla em inglês);
- Resumo sobre os produtos e serviços disponibilizados pela organização;
- Projeções futuras baseadas nos dados do mercado;
- Função de cada colaborador definida e detalhada;
- Processo de vendas completo;
- Rotina do time de vendas;
- Indicadores de desempenho;
- Quais as ferramentas usadas, por exemplo, CRMs de Vendas ou planilhas;
- Modelos para emails, slides, etc;
- Estruturação do plano de carreira da área comercial.
Apesar de existir uma espécie de roteiro para a sua construção, ele não é um documento engessado. Deve ser atualizado constantemente a partir das experiências de venda, tendências do mercado e necessidades dos clientes.
Por que ter um playbook de vendas?
As vantagens de ter um playbook de vendas não se limitam à necessidade de aumentar a produtividade de vendas da equipe. Ele também contribui para a padronização das diretrizes que devem ser seguidas pelos colaboradores.
Claro que não é uma receita pronta, e mudanças podem ocorrer. Mas o playbook já ajuda a centralizar as diretrizes. Além disso, é possível alinhar os discursos, o tom de voz e os valores da empresa no mesmo local.
Entre os principais benefícios de ter um playbook atualizado, podemos citar:
- Clareza em relação às metas de conversão definidas, bem como os objetivos;
- Possibilidade de identificar, resolver e prevenir problemas operacionais;
- Otimização das técnicas de vendas adotadas pela organização;
- Aumento das taxas de conversão de leads para clientes;
- Contribuição para o treinamento de equipes de venda.
Passo a passo para elaborar um playbook de vendas
Agora que você já entendeu qual a função do playbook no processo de vendas, vamos ver como funciona a elaboração de um deles. Para que o documento atenda a todos os objetivos definidos, ele deve seguir uma série de etapas.
Vale lembrar que o conteúdo precisa ser acessível e de fácil compreensão para aqueles que vão consultá-lo (principalmente representantes de vendas). Confira abaixo o passo a passo para criar um playbook:
1. Ofereça um panorama da organização
As primeiras informações que devem ser inseridas no playbook são sobre a empresa. É importante mostrar a missão, os valores e a cultura adotados pela organização, principalmente para aqueles que estão ingressando.
Apresente também o setor comercial e mostre os principais desafios que precisam ser enfrentados.
Ter uma visão clara de como está o mercado facilita o desenvolvimento de abordagens mais assertivas. O mesmo vale ao apontar quem são os concorrentes e como eles se posicionam estrategicamente.
2. Descreva os setores e processos de vendas
Considerada a parte mais importante de um playbook, a descrição do processo de vendas deve ser detalhada, trazendo um mapeamento de cada etapa e quais as práticas que precisam ser seguidas pela equipe, alinhadas à estratégia definida para o setor.
O processo de vendas deve estar descrito em todos os detalhes, desde o primeiro contato da equipe pré-venda até o fechamento e os próximos passos com o pós-venda. A motivação de ter tudo destrinchado é para evitar possíveis interpretações errôneas que prejudiquem as etapas, e transmitir mais facilmente todas as ações necessárias no processo aos que chegam ao time.
Essa apresentação deve ser preferencialmente visual, com todo o funil de vendas e seus estágios: topo, meio e fundo. E deve acompanhar a jornada de compras do cliente, e os requisitos e ações necessárias em cada uma das etapas. Uma dica é que o playbook também deve conter simulações de possíveis objeções por parte dos prospects, e como reagir a elas. Assim, o vendedor consegue se preparar melhor para enfrentar as situações e ter sucesso ao finalizar o processo.
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3. Fale sobre a relação entre marketing e vendas
A importância de um alinhamento entre marketing e vendas também é um dos aspectos do playbook. As ações desses setores devem estar detalhadas, e alinhadas à estratégia de negócios da empresa.
Como chegam os leads para o time de Vendas? Que canais serão usados para captá-los? No fim das contas, cada ação de marketing que traz potenciais clientes deve ser levada em conta na hora de criar relacionamentos com leads e prospects.
A clareza de informações sobre as duas áreas vai contribuir também para uma boa comunicação entre os dois times. Isso poupa tempo, erros e preocupação das equipes.
4. Detalhe o mercado-alvo e suas particularidades
Todo playbook de vendas deve trazer um contexto geral do mercado-alvo. Números sobre seu tamanho, perspectivas para os próximos anos, quem são os principais concorrentes etc. É importante que representantes de venda estejam alinhados não só com o posicionamento da sua empresa, mas cientes do que acontece no mercado.
5. Descreva o cliente ideal
Cada produto deve ter a sua persona bem definida. Entendemos por persona o cliente ideal, com seus hábitos, gostos, estilo de vida e tudo mais. Cada persona interage com um produto de uma forma e tem um problema diferente para ser resolvido. Por isso, elas devem ser de amplo conhecimento entre os representantes de vendas.
Para identificar como se comporta a sua persona com precisão, vale fazer pesquisas qualitativas e quantitativas no mercado. Vale ouvir interessados no produto, clientes de empresas concorrentes que ofereçam produtos parecidos etc. Só assim seu time será preciso em oferecer soluções para suas dores – e comunicá-las da melhor forma possível.
6. Explique quais são os objetivos do time
Antes de cair fundo nos números, faça um apanhado geral sobre os objetivos qualitativos do time. Tanto mencionando quais problemas cada produto quer solucionar, quais serão as estratégias de vendas utilizadas, qual é o posicionamento da empresa e tudo mais.
Ainda dentro do aspecto “objetivos”, é preciso definir quais metas devem ser batidas pela equipe. É sobre o que falaremos a seguir.
7. Esclareça as métricas de sucesso
Nessa sessão, você precisa expor detalhadamente os KPIs de vendas usados para medir o sucesso comercial da empresa, e quais são as metas a serem cumpridas – tanto individuais quanto coletivas.
Defina quais relatórios vão aferir esses números, qual será a sua periodicidade, e empodere os representantes comerciais a conferirem seus indicadores de performance, de modo que possam investir seus esforços em melhorar (caso algo não corra conforme o esperado).
Vale lembrar que ter uma ferramenta de CRM para organizar o trabalho da sua equipe facilita muito a extração desses dados. Com eles, você não precisa medir manualmente o desempenho das vendas, muito menos organizar planilhas no Excel.
A própria execução das ações dentro do funil de vendas já armazena esses indicadores. Na hora de conferi-los, basta selecionar variáveis e montar painéis ou extrair relatórios em questão de minutos.
8. Indique quais são os relatórios importantes
Na hora de definir métricas-chave, identifique em quais relatórios elas poderão ser encontradas. Especifique qual será a periodicidade de cada um deles, e dê o máximo de transparência possível aos documentos que serão usados como referência para medir a performance do time. Especialmente se ela implicar em bônus e gratificações para vendedores.
9. Obtenha o aval do líder de vendas
Os responsáveis pela empresa, seja líder, sócio ou gestor, devem validar as informações descritas no documento. Após a aprovação ele está pronto para ser compartilhado com todas as equipes do setor comercial.
10. Atualize o playbook quando necessário
Vale lembrar que seu playbook não é um documento de validade eterna: ele precisa ser atualizado. Se não periodicamente, sempre que o processo de vendas muda, que novos produtos são colocados no mercado ou que o posicionamento da marca é alterado, impactando nas técnicas de vendas, no processo ou até nas personas escolhidas.
É bom lembrar que as atualizações deste guia devem ser comunicadas de forma ampla. Seja em uma reunião de alinhamento ou por mensagem (email, canais internos etc). O desconhecimento, você já deve saber, leva ao descumprimento dessas diretrizes, e pode afetar a produtividade do time de Vendas e experiência dos clientes.
O que NÃO pode faltar em um playbook de vendas?
Já mencionamos as informações que devem constar nesse documento. No entanto, vamos reforçar aqui seis tópicos indispensáveis, que não podem ficar de fora do seu playbook de vendas:
- Um glossário para definição de todos os termos utilizados rotineiramente;
- Quem é o cliente ideal da empresa (a buyer persona);
- As principais ferramentas e templates usados no dia a dia;
- Especificação dos produtos e serviços que fazem parte do catálogo da empresa;
- A rotina de trabalho do setor comercial;
- Os processos de vendas, detalhados;
- Métricas e KPIs pré-definidos, bem como a periodicidade da sua avaliação.
Quem deve ser o responsável pela construção do playbook?
Apesar de ser muito usado pelos vendedores, o playbook deve ser um trabalho de equipe. Ou seja, o responsável formal pode até ser o gerente de Vendas, mas outros colaboradores precisam contribuir com suas experiências e feedbacks.
Outra alternativa bastante comum no mercado é contratar uma consultoria especializada para elaborar esse guia. Nesse caso, vale a pena pedir orçamentos e pesquisar profissionais e empresas que realizam esse serviço antes de tomar sua decisão.
Qual a frequência ideal de atualização do playbook?
Não existe uma frequência ideal fixa para a atualização do playbook. Tudo depende dos seus objetivos e do ritmo de crescimento do seu negócio. Pode ser que uma startup em rápida expansão, mas ainda tateando sua própria presença no mercado, precise atualizar seu playbook mais vezes por ano que uma empresa tradicional, com uma clientela consolidada.
No entanto, a recomendação de especialistas é que o playbook seja atualizado a cada ano com os principais aspectos da sua operação comercial. Depois disso, você pode liberar atualizações ou “emendas” mensais, bimestrais ou trimestrais, dependendo da sua necessidade.
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