Guia completo da gestão de conteúdo aliada à estratégia de marketing

Team Pipefy
Caderno e computador para gestão de conteúdo

Contar com uma boa estratégia de gestão de conteúdo é de extrema relevância para qualquer negócio. Estima-se que 90% das empresas utilizam conteúdo em seus esforços de marketing, o que só reforça a importância da criação de materiais atraentes e competitivos.

Você provavelmente já sabe que um bom conteúdo aumenta a percepção de valor da sua marca, sua autoridade, a confiança da audiência e o nível de conversões.

Mas como realizar uma gestão de conteúdo corporativo eficiente, que gere resultados concretos? Nesse artigo, vamos abordar as vantagens e um passo a passo para estruturar e gerir suas iniciativas de conteúdo de forma efetiva e bem sucedida.  

O que é gestão de conteúdo?

Antes de entrarmos nos detalhes, é preciso lembrar que a criação de conteúdo relevante, bem feito e que converse com a audiência é um processo contínuo, que exige dedicação e consistência para trazer resultados.

A gestão de conteúdo é esse processo de planejar, produzir, revisar, publicar, promover, mensurar resultados e atualizar informações de materiais produzidos para uma audiência específica. Essas peças podem ser criadas em vários formatos: artigos, vídeos, imagens, infográficos, ebooks, emails etc.

Tudo isso exige estratégia, organização e trabalho em equipe, seja ela interna ou externa à sua empresa. Por isso, marcas que desejam construir e manter uma presença digital positiva precisam direcionar esforços para que essa gestão ocorra da melhor forma. 

Exemplo de etapas em um processo de gestão de conteúdo

Quando ela é necessária?

Em pesquisa realizada pela SEMRush, 78% das marcas consideradas bem-sucedidas em relação aos conteúdos que produzem e publicam afirmaram ter uma estratégia documentada de marketing de conteúdo. Isso indica que equipes que direcionam tempo e energia para estruturar um processo estratégico são aquelas que alcançam os melhores resultados.

Assim, mesmo que uma boa gestão de conteúdo envolva muitos fatores e uma grande complexidade, ter um processo eficiente é essencial para fazê-la funcionar.

A seguir, elencamos alguns sinais que demonstram a necessidade de empenhar esforços na gestão de conteúdo corporativo.

Falta de credibilidade e autoridade

Para gerar autoridade e credibilidade de marca, a constante publicação de conteúdo é uma das melhores estratégias. Quando o público-alvo da sua empresa encontra informações e novidades por meio de outras empresas, são grandes as chances de confiarem e comprarem com essas concorrentes. 

Por isso, a criação de conteúdo de qualidade é crucial para gerar conexão com a audiência e futuros clientes, mostrando a eles que sua empresa entende suas dores e necessidades. 

Informações ultrapassadas e/ou inconsistentes

Porém, não basta apenas publicar conteúdo, é preciso manter uma rotina de revisão para que seus materiais não fiquem desatualizados. Por isso, a gestão de conteúdo corporativo é fundamental para cuidar de materiais já publicados. 

Por exemplo: se um blog fica muito tempo sem atualizações, passa a impressão de estar abandonado. Se um artigo contém informações ultrapassadas sobre um tema, sua audiência deixa de confiar no que está escrito no site. Também é necessário ficar de olho em inconsistências que podem ocorrer em mudanças de posicionamento, logos, nomes, etc. 

Sabemos que monitorar o conteúdo publicado em sites e redes sociais pode tornar-se uma tarefa muito complexa. Por isso a importância da implementação de um processo de gestão contínua.

Fonte: Semrush

Fluxo de trabalho desorganizado

Os tópicos anteriores mostram a necessidade da gestão de conteúdo quando a falta dela atinge o público externo. Mas também é muito importante perceber os sinais de quando é necessária para facilitar o trabalho da sua equipe.

Como vimos, a gestão de conteúdo é um processo que precisa ser contínuo e tem um alto nível de complexidade. Por isso, a falta de um fluxo de trabalho organizado e consistente é fatal para o sucesso da estratégia de conteúdo de uma empresa. Se não existem fluxos definidos, prazos e atribuições claras do que precisa ser feito, fica muito difícil manter a produção frequente de conteúdos de qualidade e o acompanhamento do que já foi publicado.

Nos próximos tópicos, vamos explicar como fazer isso e apresentar uma ferramenta que pode ajudar muito nessa empreitada.

Quais são as vantagens da gestão de conteúdo?  

Já vimos como a falta de gestão de conteúdo corporativo pode prejudicar uma empresa, mas as vantagens vão além da solução desses problemas.

Uma boa gestão de conteúdo também permite a centralização de informações. Assim, sua empresa economiza tempo e dinheiro na produção dos materiais, pois o trabalho do time é otimizado, tornando-o mais produtivo.

Além disso, o monitoramento do processo e dos conteúdos produzidos permite a mensuração dos resultados alcançados. Quando métricas como tráfego, engajamento e compartilhamentos são analisadas, é possível entender o impacto de cada peça de conteúdo para replicar as melhores estratégias e aperfeiçoar o que não funcionar como o esperado. Dessa forma, a qualidade da produção é impactada positivamente.

Em resumo: ao olhar para a gestão de conteúdo, sua empresa vai ter como resultado um time alinhado que sabe o que precisa fazer e tem liberdade para dar ideias de forma organizada, sem atrapalhar a consistência e o cronograma das publicações.

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8 passos para estruturar uma boa gestão de conteúdo

Quando falamos sobre marketing, uma série de demandas precisam ser atendidas, desde os esforços de planejamento e de pesquisa, até a automação das campanhas e a mensuração de seus resultados.

Contudo, na produção dos materiais em si, algumas ações específicas de gerenciamento são necessárias e decisivas para escalar e ter sucesso. Confira a seguir as melhores práticas para gestão de conteúdo:

1 – Identifique seu público-alvo

Não faria sentido publicar um texto extremamente sério caso a imagem que você quer passar para os clientes e prospectos da sua empresa seja de intimidade e casualidade, concorda?

Imagine uma empresa oferecendo graduações para recém-formados, alimentos vegetarianos para amantes de churrasco, produtos de barba para uma audiência majoritariamente feminina ou dicas de trânsito para menores de 18 anos. Não faz sentido, não é mesmo?

Sem estudar seu público-alvo e definir personas, é impossível abordar os interesses das pessoas, gerar valor para elas e fazer com que sua estratégia acerte no conteúdo que seus potenciais clientes querem consumir. 

2 – Defina a linha editorial dos seus conteúdos

Seguindo a mesma lógica descrita acima, a linha editorial precisa estar alinhada com o perfil do público, pois ela corresponde aos temas que serão abordados nos materiais da sua marca. 

Afinal, quem acessa um canal no YouTube de culinária não espera encontrar vídeos sobre esportes, assim como quem compra uma revista para profissionais de marketing não espera ler dicas sobre engenharia.

A mensagem que sua empresa passa para a audiência deve ser coerente com as visões e valores que ela tem para si, assim como com a sua área de atuação. Isso é válido tanto para as informações que serão passadas quanto para o estilo adotado na comunicação. 

3 – Alinhe a estratégia com sua equipe

Todos que trabalham no seu time precisam conhecer a fundo o público, a linha editorial e as demandas a serem atendidas para as campanhas. 

O ideal é definir periodicamente os projetos e processos a serem realizados, acompanhar de perto o desempenho geral e garantir que o trabalho de todos atenda aos objetivos definidos. 

Basta que apenas um profissional cometa erros ou produza uma peça sem qualidade para que toda a gestão da qualidade do conteúdo seja comprometida.

4 – Crie um calendário editorial

Planeje todo o seu conteúdo com antecedência. Decidir que um vídeo será veiculado já na semana seguinte ou que um ebook enorme deverá ser produzido em três dias certamente vai gerar atrasos ou materiais ruins. 

Primeiro, faça o planejamento do conteúdo, listando todos os temas a serem abordados, formatos e datas de publicação. Depois, defina um calendário editorial, que serve para prever o período de produção antes da veiculação, garantindo que todos os responsáveis tenham tempo de pesquisar, elaborar e revisar sem problemas. 

5 – Identifique as palavras-chave ou temas a serem abordados

As palavras-chave são especialmente importantes para artigos no Google, mas também são muito úteis para posicionar melhor seu conteúdo em diversas plataformas que contam com ferramentas de pesquisa.

Basicamente, elas correspondem aos termos que as pessoas utilizam para buscar informações sobre determinado assunto. Além de fazer com que os materiais da sua empresa sejam encontrados, essas palavras também são reconhecidas pelo algoritmo, que privilegia publicações que as utilizam de maneira relevante. 

Para saber quais são as palavras-chave ideais, primeiro se pergunte o que seu público pesquisaria para encontrar seu conteúdo. Depois analise como os concorrentes trabalham isso em suas campanhas e conteúdo. Por fim, utilize boas ferramentas para analisá-las, como o Google Search Console ou o Google Adwords.

6 – Pesquise e estude

Mesmo com o público-alvo identificado, com a linha editorial definida, com as publicações planejadas e palavras-chave elencadas, jamais comece a produção do conteúdo sem nenhuma pesquisa. O ideal é entender profundamente sobre o assunto a ser abordado, evitando erros ou que pontos importantes sobre o tema deixem de ser tratados.

O mais indicado é inserir a palavra-chave no Google e conferir tudo que os primeiros resultados da busca já trazem. Nesse ponto, também é fundamental analisar o que a concorrência está produzindo para sua audiência. 

Somando essa análise a pesquisas complementares e muita criatividade, você conseguirá criar conteúdos que são úteis, relevantes, informativos e únicos. 

7 – Acredite no processo criativo

Chegada a hora de produzir o seu conteúdo, leve todos os pontos mencionados até aqui em consideração e não deixe de incluir suas próprias ideias e visões, pois é isso que confere originalidade à sua produção. 

O processo criativo evidentemente exige a capacidade de criar e inovar, mas também precisa aliar conhecimentos sobre o assunto, domínio de técnicas de elaboração e alinhamento aos comportamentos e interesses do público.

Estude técnicas de escrita, mas fuja de fórmulas prontas e de abordagens sem personalidade. O objetivo é criar uma experiência única e de valor para a audiência. Isso só é possível com um bom toque de criatividade, além de empatia para entender o que as pessoas querem. 

8 – Revise e edite para manter a qualidade

Pode parecer uma dica óbvia, mas nem todo time de gestão de conteúdo digital segue essa boa prática.

Antes de veicular qualquer conteúdo, não deixe de revisar tudo com muita cautela e atenção. De preferência, a pessoa que for revisar o conteúdo não deve ser a mesma que o escreveu. Isso ajuda a identificar erros de português, conceitos incorretos, problemas de design, entre outras falhas que podem prejudicar o engajamento e a própria imagem da marca.

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Como gerenciar o time de conteúdo?

Para ser um bom gestor, não basta entender profundamente sobre o que é gestão de conteúdo e quais são as práticas mais adequadas. A produção de peças de marketing de conteúdo precisa ser realizada por diversos profissionais, e o gerenciamento adequado de toda a equipe é decisivo para que qualquer estratégia seja bem-sucedida.

Divida e atribua responsabilidades

Como falamos, a produção de conteúdo pode ter diversos profissionais envolvidos, desde os responsáveis pelo planejamento, até os times de criação, revisores, analistas, entre muitos outros.

Certifique-se de que todos têm suas funções bem atribuídas e estão cientes de suas responsabilidades. O engajamento é fundamental até mesmo se você trabalha com freelancers.

Além disso, não abra mão de um líder. Ele deve ser responsável por supervisionar a qualidade dos trabalhos realizados, integrar a equipe em prol de seus objetivos e guiar a todos em suas rotinas de tarefas. 

Defina os objetivos

São os objetivos e metas que dão foco à gestão de conteúdo. Ao realizar qualquer trabalho, seu time precisa saber se a intenção é aumentar a base de leads, impulsionar as conversões, ampliar o tráfego do site, favorecer o engajamento dos usuários, e assim por diante. São métricas de sucesso diferentes.

Com base em cada objetivo, os conteúdos podem assumir diferentes formatos e ter diferentes CTAs (calls to action) para incentivar uma compra, um aumento de interações, uma captação via formulário, etc. 

Se a ideia é fazer com que todos se mantenham engajados e eficientes em suas funções, é imprescindível que exista clareza quanto àquilo o que precisa ser atingido.

Organize as atividades 

Tão importante quanto ter tarefas bem delegadas e manter a equipe alinhada em seus objetivos é organizar a rotina para que tudo seja feito no período e da maneira prevista.

Atualmente, diversas ferramentas estão disponíveis para otimizar o trabalho dos profissionais, desde recursos de organização como o Trello, integrações de agenda no Google Calendar, aplicativos de palavras-chave como o SEMrush, calendários editoriais como o Kapost, Google Analytics para analisar o desempenho dos conteúdos, automação de email marketing como o MailChimp, entre muitos outros exemplos. 

Basicamente, você precisa garantir um excelente nível de organização para as tarefas e oferecer os meios necessários para torná-las mais eficientes e práticas. 

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