O que significa “employer branding” e por que esse é o segredo para atrair e reter talentos?

Giovanni Riva

Sabemos que é difícil para um profissional conquistar uma nova vaga de trabalho. Mas também não é uma missão fácil para as empresas encontrar colaboradores qualificados e mantê-los satisfeitos. Nesse contexto, muitas estão aderindo ao employer branding para reter seus profissionais e garantir mais competitividade no mercado.

Dados coletados pelo Linkedin apontam que implementar uma estratégia de employer branding permitiu que as organizações crescessem 20% mais rápido e investissem até 43% menos na busca por novos colaboradores. Enquanto isso, o site Glassdoor mostra que 68% dos profissionais millennials, 54% dos geração X, e 48% dos boomers visitam as mídias sociais das empresas para avaliá-las como empregadoras. 

Mas o que significa exatamente employer branding? Como aplicá-lo na prática? Será possível transformar uma empresa em um lugar ideal, no qual várias pessoas queiram trabalhar e do qual nenhum colaborador pense em sair? 

Neste artigo, você vai conferir o significado desse conceito, seus métodos de implementação e alguns exemplos de sucesso. 

O que é employer branding?

O employer branding diz respeito às estratégias, ações e processos adotados por uma empresa para se posicionar positivamente para colaboradores e profissionais em busca de uma nova colocação. 

A noção de “branding” está ligada ao esforço de fortalecimento de uma marca perante o público. Quando direcionado aos “employers”, significa que esse público são os profissionais em busca de uma nova colocação no mercado, enquanto as empresas contratantes são os agentes a serem fortalecidos pela gestão de marca. 

Ou seja, o objetivo do employer branding é reforçar os aspectos positivos da experiência de trabalho oferecida por uma organização, para que ela tenha sua imagem favorecida e consiga atrair os melhores talentos para o seu quadro de colaboradores. Como consequência desses esforços, espera-se atrair profissionais que se identificam com o perfil da empresa e que podem se tornar colaboradores engajados e empenhados em entregar bons resultados.

Uma marca empregadora forte pode reduzir o custo por contratação (cost per hire) em até 50%, e uma reputação negativa pode custar até 10% a mais para que uma empresa faça uma contratação.
Fonte: Glassdoor

O employer branding é uma estratégia de longo prazo, que leva tempo para ser planejada, executada e para entregar resultados. Apesar disso, seus efeitos mostram que o investimento vale à pena. Com o fortalecimento da sua marca empregadora, os esforços de recrutamento e seleção (R&S) tornem-se menos dispendiosos. Afinal, os profissionais mais bem-sucedidos em suas áreas vão querer conquistar uma vaga no seu time. 

É importante lembrar que a estratégia de employer branding não deve ser confundida com a de employee value proposition (EVP). A primeira é relativa à construção da empresa como marca empregadora para candidatos. Já o EVP está ligado ao valor e reconhecimento que uma empresa oferece aos colaboradores que fazem parte da equipe. Uma estratégia de EVP implica dedicar tempo e energia para pensar e implementar ações ligadas a isso, buscando um equilíbrio entre recompensas concretas, como benefícios, e recompensas não palpáveis, como propósito e um bom clima organizacional

Existe diferença entre os conceitos de employer branding e marca empregadora?

Como vimos, o employer branding é uma estratégia, que implica em esforços constantes e muitas ações diferentes. Já a noção de marca empregadora tem a ver com a forma como sua empresa é percebida no mercado, independente da intenção da sua equipe e das atividades realizadas. 

Por isso, existe sim um diferença. Employer branding é o processo de construção e fortalecimento da marca, que inclui pesquisas, iniciativas, divulgações etc. Enquanto marca empregadora é o resultado desse trabalho, a forma como o mercado percebe uma empresa a partir da perspectiva dos profissionais que trabalham nela.

Qual a importância do employer branding para uma empresa?

50%dos candidatos afirmam que não trabalhariam para uma empresa com reputação ruim, mesmo com um aumento de salário. 
Fonte: Glassdoor

Um dos resultados mais importantes de uma boa estratégia e execução de employer branding é que os profissionais em busca de novas posições terão interesse em se candidatar para vagas na sua empresa. 

Colaboradores engajados e alinhados com seu propósito e valores são o recurso mais relevante de uma organização. Entretanto, o desafio de se diferenciar da concorrência é cada vez mais maior em um mercado competitivo. Por isso, priorizar o employer branding e o foco na experiência dos colaboradores são excelentes formas de se destacar. 

A importância do employer branding também se estende às parcerias que a empresa faz. Existem mais oportunidades quando fornecedores e outras empresas percebem que estão prestes a trabalhar com um grupo cuja imagem é positiva no mercado.

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Quais os principais benefícios de implementar uma estratégia de employer branding?

Como vimos, o objetivo do employer branding é construir uma marca respeitada no mercado de trabalho. É uma estratégia que traz resultados no longo prazo, por isso é preciso olhar para ações de employer branding com consistência para atingir e manter a reputação desejada. 

Esse esforço traz diversos benefícios. A seguir, listamos algumas das vantagens de apostar nessa estratégia:

Atração e retenção de talentos

Um dos benefícios mais perceptíveis do employer branding é facilitar a atração e retenção de talentos em uma empresa. Quando uma organização é considerada, interna e externamente, um bom lugar para se trabalhar, a concorrência para ocupar as vagas em aberto aumenta. Com isso, aumenta também o nível de qualificação dos candidatos contratados, sendo possível atrair grandes talentos para o time e escolher os profissionais com mais fit cultural. 

Além disso, o employer branding ajuda na construção de um banco de talentos, facilitando ainda mais o processo de recrutamento e seleção para os times de RH.

Aumento da produtividade do time

Quando profissionais estão satisfeitos com seu trabalho e têm orgulho da empresa da qual fazem parte, se esforçam para corresponder às expectativas. Ainda mais quando estão imersos em uma cultura e valores com os quais se identificam, o que faz com que sintam orgulho de fazer parte da empresa. 

Com o tempo, ao focar em employer branding e atraindo candidatos mais qualificados e alinhados, sua empresa reúne uma equipe de alto nível, o que impacta positivamente no desempenho dos departamentos e da organização. Além de ajudar na redução dos níveis de turnover, a taxa de rotatividade de colaboradores. 

Aumento do número de indicações

Quanto mais você se identifica com a empresa em que trabalha, maior a chance de divulgá-la. É muito importante quando um colaborador fala sobre as vantagens da empresa e incentiva outras pessoas a fazerem parte dela. Seja para trabalhar junto ou até mesmo consumir seus produtos ou serviços. 

As indicações são uma vantagem e também uma ação estratégica de employer branding. Incentivar que o time compartilhe sobre como é seu dia a dia de trabalho e divulgue as vagas em aberto faz com que a empresa ganhe mais visibilidade no mercado.

Impacto positivo nas Relações Públicas e no Marketing

Já vimos que employer branding tem a ver com a imagem que a empresa transmite para as pessoas externas. Por isso, exposição ativa, como divulgação de notícias sobre a organização e como é o ambiente de trabalho, influencia positivamente o posicionamento.
Quando as ações de employer branding são bem orquestradas, elas também ajudam no marketing e nas relações públicas de uma empresa.

92%dos entrevistados considerariam mudar de emprego se a posição oferecida fosse em uma empresa com uma reputação corporativa excelente.
Fonte: Glassdoor

Quem são os responsáveis pela marca empregadora? 

Já que o employer branding exige diversas ações e iniciativas, além de consistência na execução, qual o departamento responsável por implementá-lo? 

Não existe uma única resposta para essa pergunta. Em algumas empresas, uma sub-área dentro do departamento de Marketing cuida disso, já que muitas das ações para fortalecer a marca da empresa estão ligadas à comunicação. Porém, o RH é uma peça fundamental para o employer branding, no papel de guardião da cultura organizacional e executor de iniciativas que envolvam benefícios para os colaboradores. Por isso, muitas têm o employer branding como estratégia de Recursos Humanos.

Aliar o know-how de marketing e RH é um caminho interessante para impulsionar o employer branding. Outra opção é a criação de um departamento dedicado só a isso. De qualquer forma, é essencial que as lideranças da empresa estejam envolvidas, pois são esses profissionais que darão o tom da imagem empresarial projetada externamente.

O importante é entender que essa imagem precisa ser condizente com a verdade. Um esforço conjunto entre vários departamentos normalmente é crucial para que isso ocorra. Mesmo que sua empresa ainda não esteja no lugar ideal no sentido de cultura, valores e benefícios, é possível incorporar a visão e as mudanças que estão planejadas e sendo feitas ao branding. Transparência e honestidade são cruciais, independente de qual departamento será o responsável final pela marca empregadora.

Afinal, como construir a marca empregadora da sua empresa?

Da mesma forma que o fortalecimento de uma marca perante os consumidores exige diversas ações e estratégias, o employer branding precisa de esforços em diversas áreas. Não basta investir em campanhas de marketing para criar uma percepção positiva, é preciso atuar de maneira coordenada para que a empresa seja realmente um ótimo lugar para trabalhar.

Por isso, tão ou mais importante que divulgar um bom ambiente organizacional, é adotar um RH estratégico que seja capaz de compreender as demandas dos colaboradores e de estabelecer os meios para que sejam atendidas, gerando mais engajamento e satisfação.

Tudo começa com a identificação (ou mesmo com a definição) dos valores que criam os pilares da empresa. Do contrário, é possível que a construção da imagem e a própria divulgação das vagas oferecidas não sejam fiéis à realidade. É necessário evitar a todo custo uma quebra de expectativas, pois ela impacta profundamente os objetivos e a rotina do profissional, que acaba se frustrando e compartilhando as experiências negativas, e afetando toda a construção de marca empregadora.

Portanto, os primeiros passos são internos, com a criação de um ambiente de trabalho realmente desafiador, saudável e agradável, positivo para o desenvolvimento da carreira das pessoas. Em seguida, é preciso reforçar essa cultura, o que pode ser feito por meio de alguns processos, como explicaremos a seguir. 

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Passo a passo do employer branding: consistência e melhoria contínua

Ainda que a construção e fortalecimento de uma marca empregadora não tenha fórmulas prontas e varie de acordo com a realidade de cada negócio, alguns processos são indispensáveis para ser bem-sucedido. 

Por isso, recomendamos que você não abra mão das seguintes etapas para implementar o employer branding na sua empresa: 

1. Elabore um bom planejamento

A imagem de uma ótima empresa para se trabalhar não nasce do dia para a noite. Sua construção demanda diversos esforços e tempo de consolidação. Sendo assim, comece com um planejamento preciso de todas as ações que serão feitas em curto, médio e longo prazo. 

2. Defina processos e métricas

Determine quem serão os responsáveis para que cada um dos objetivos seja atingido e divida tarefas entre diferentes equipes, caso julgue necessário. Como dissemos, melhorar o employer branding de uma empresa é um esforço conjunto e recorrente. Por isso, todos os envolvidos precisam ter clareza de seu papel nesse fluxo de trabalho.

Ao documentar a estratégia, considere os objetivos da empresa com o employer branding e estabeleça ações específicas para cada um deles. Tenha atenção ao cronograma, à viabilidade e aos indicadores para análise de resultados.  

3. Mantenha o foco

No marketing tradicional, certos perfis de consumidores são mais adequados e geram melhores resultados para o negócio. O mesmo acontece com os colaboradores no marketing para marca empregadora: algumas funções são mais estratégicas que outras. 

Por isso, foque suas ações nos públicos mais relevantes, desde as políticas de atração, até as estratégias de retenção, os programas de capacitação, e assim por diante. Quanto mais direcionados, mais eficientes são os esforços.

Empresas que investem ativamente na sua marca empregadora podem reduzir o turnover em até 28%.
Fonte: Glassdoor

4. Colete feedbacks, meça resultados e promova melhorias

Da mesma forma que sua empresa estuda clientes e valida ações junto ao mercado, os feedbacks dos colaboradores são decisivos para aprimorar o employer branding

Comunique adequadamente cada iniciativa, avalie as percepções dos profissionais sobre elas, analise o clima interno, faça pesquisas de satisfação, entenda o que as pessoas mais gostam em relação ao seu trabalho, entre outros levantamentos importantes para ajustar ações e garantir resultados contínuos para a sua estratégia.

5. Inspire-se em casos de sucesso

Pesquisar e conhecer as melhores práticas de mercado é muito importante para manter-se relevante, além de ser crucial quando trata-se de uma estratégia ainda desconhecida pela equipe. Por isso, indicamos buscar inspiração no que empresas notoriamente bem-sucedidas por suas ações de employer branding estão fazendo. 

A Starbucks, por exemplo, mantém-se próxima dos profissionais por meio de perfis e hashtags específicas em redes sociais, a fim de criar uma comunidade de colaboradores satisfeitos em torno de sua marca. Essa estratégia, somada a um bom ambiente de trabalho, cria maior identificação e atrai novos interessados em compor sua equipe.

Já a Booking.com, por meio do desafio “One Mission”, presenteou colaboradores com uma câmera GoPro para que registrassem suas viagens de férias. Além do prêmio, a ação fortaleceu a percepção de que a equipe interna é a mais capacitada para divulgar e mostrar as experiências que a empresa pode proporcionar a seus clientes. 

Google e Netflix: grandes casos de sucesso

Citamos alguns casos de sucesso de employer branding na seção anterior, mas vamos nos aprofundar em dois deles por serem bastante relevantes. 

Falar sobre esses dois casos não significa que para ter um bom employer branding é necessário implementar ações iguais ou mesmo similares às dessas empresas. A ideia é, como comentamos, se inspirar e adaptar as ações ao contexto e realidade da sua empresa.

Google: ditando tendências em employer branding

Há anos, o Google tem uma marca empregadora forte e que dita tendências de mercado para muitas outras empresas, principalmente as de tecnologia. São notórios os benefícios que seus colaboradores recebem nos escritórios, como comida, bebidas, espaços diferenciados etc. Por ser uma das empresas mais conhecidas do mundo, as iniciativas e mudanças promovidas pelo time de People do Google antecipam transformações e são largamente noticiadas e analisadas. 

As ações de employer branding da empresa foram tão longe que chegaram em Hollywood. No filme “Os Estagiários”, foi mostrado o dia a dia de trabalho na sede do Google e o chamado “google way of life” foi divulgado amplamente, aumentando ainda mais a mística ao redor da empresa.

Apesar das muitas mudanças devido à ampla adoção do trabalho remoto desde o início da pandemia de COVID-19, a empresa continua forte na sua estratégia de valorização da experiência do colaborador, seja ela presencial ou online. 

Alguns dos outros pontos fortes da estratégia de employer branding do Google são:

  • Modelo 70/20/10 para desenvolvimento dos colaboradores. Cada um investe 10% do tempo em treinamentos, 20% produzindo ideias pessoais (muitos produtos do Google surgem dessas iniciativas), e 70% nas tarefas de seus departamentos.
  • Decisões e mudanças baseadas em dados (coletados em pesquisas de feedback de candidatos, por exemplo).
  • Compartilhamento de materiais criados por colaboradores nas redes sociais (assim as pessoas, e não a marca, são os protagonistas).

Netflix: uma abordagem focada em conteúdo multimídia 

A Netflix é outra empresa que não pode ser esquecida quando o assunto é employer branding. A marca é primorosa na criação de conteúdo multimídia para mostrar o valor que entrega a seus colaboradores, transformando tudo em entretenimento, sua especialidade. 

Para isso, a empresa criou a “We Are Nextflix”, marca que diferencia seus perfis focados em employer branding no Twitter, Instagram, Facebook e Youtube dos perfis voltados para o consumidor final. O conteúdo compartilhado nesses canais é criado para os profissionais interessados em trabalhar na empresa, mas também reflete a cultura da Netflix como um todo. Dessa forma employer branding e o branding de produto se complementam para criar a imagem externa da marca. 

Em artigo para a HRD Connect, Amir Moini, Gerente de Marca Empregadora da Netflix, destacou que “os dias de promoção de benefícios acabaram”. Para ele, a pandemia de coronavírus mexeu com as prioridades dos candidatos e colaboradores. Ele acredita que o melhor caminho para as empresas é “reservar um momento para recalibrar e se perguntar: ‘o que é mais significativo para a nossa cultura de trabalho real em um mundo virtual?’”.

Moini e Marquise McCoy, que também atua como Gerente de Marca Empregadora na organização, destacam boas práticas para aqueles que consideram implementar uma estratégia parecida com a da Netflix. McCoy ressalta : “Quando você está criando conteúdo, é preciso se perguntar: ‘Outra empresa está fazendo isso? E se estiver, como podemos fazer diferente para que (esse conteúdo) se destaque?’”.

Implemente o employer branding com uma ferramenta de gestão e automação de processos

Se você gostou de saber mais sobre employer branding e quer implementá-lo no seu negócio, deve ter notado que um passo crucial é mapear e otimizar fluxos de trabalho. 

Com Pipefy, uma plataforma para organização de processos de RH fácil de usar você pode padronizar fluxos de trabalho, automatizar tarefas repetitivas, melhorar a colaboração entre times e garantir uma melhor experiência para todos os colaboradores da sua empresa.

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Escrito por
Giovanni Riva
Graduated in Business Administration, he spent 5 years working in the 3rd sector, before joining Pipefy to start the commercial area of the company. After developing the Pipefy Young Guns Trainee program, today he is responsible for employer brand and talent acquisition of Pipefy.

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